تاریخ انتشار 10 خرداد 1401
بایدها و نبایدهای تبلیغات در صنعت مد و پوشاک ایران-
#ماکان-مهرپویا/راهبر تبلیغات و مدیر پلتفرم ایران‌ادز
همین چند سال پیش بود که قیمت دلار بالا رفت، اغلب برندهای خارجی با پای خودشان از ایران خارج شدند و ناگهان فروشگاه‌های بزرگی که تا چند روز پیش در اختیار آن‌ها بود با اجناس برندهای ایرانی‌ای که حالا دیگر رقیب خارجی رسمی نداشتند، پر شدند.آن‌هایی که عادت به خرید پوشاک خارجی داشتند حالا باید یا چندبرابر هزینه می‌کردند و یا به خرید از برندهای ایرانی تن می‌دادند. با افزایش اعتماد و خرید، هم برندهای تازه‌ای متولد شدند و هم تقاضا برای برندینگ و بازاریابی جدی‌تر شد. بیلبوردها و باکس‌های تبلیغاتی تلویزیون که عمدتا رسانه‌های گران‌قیمتی به‌شمار می‌آیند حالا کم‌وبیش میزبان برخی از برندهای مد و پوشاک ایرانی هستند.با این‌حال این عرصه همچنان دچار مشکلاتی است که از
چشم ناظران بیرونی پنهان نمانده.ریبرندهای ناگهانی (بخوانید احساسی)، تقلید از تبلیغات برندهای بزرگ مد جهانی بدون درنظر گرفتن جایگاه و قدمت آن‌ها، انجام ندادن تحقیقات بازار و در نتیجه اشتباه گرفتن گروه هدف از جمله این مشکلات هستند که این روزها از برندهای بزرگ‌تر گرفته تا برندهای نوپا را درگیر کرده است.
در ادامه به چند نکته در این رابطه اشاره خواهم کرد.
۱- برندینگ لوگو نیست!
طبیعی است که گمان کنیم شروع کار ما در بازار مد باید با یک لوگو همراه باشد که مصرف‌کنندگان بتوانند ما را از دیگران تمیز دهند. اما وقتی از برندینگ حرف می‌زنیم در واقع داریم از جامه‌ی انسانی پوشاندن به تن یک کسب‌وکار سخن می‌گوییم. مخاطب باید بتواند در کنار نقاط تمایز و قوت، دیدگاه شما را نیز درک کند. یکپارچگی حرف و عمل اعتمادبرانگیز است و نه صرفا یک لوگو و یا دیزاین جذاب ویترین.
۲- برندینگ تبلیغات نیست!
بسیاری از برندهای ایرانی علاقمند هستند تا مصرف‌کننده‌ی بالقوه را به فروشگاه آنلاین و نیز فروشگاه‌های حضوری خود بکشانند. برای همین هم به جای صحبت از کالکشن‌ها از برند خود سخن می‌گویند. این طبیعتا چیز بدی نیست که از قدرت برند خود استفاده کنیم و با ذکر صرفا نام برند روی بیلبوردها و یا انجام کارهای مثلا محیط‌زیستی مخاطبان خود را قانع کنیم تا با دیدن نام‌مان در سردر فروشگاه وارد آن شوند. اما فراموش نکنیم که خرید پوشاک برای بسیاری از مردم – حداقل این‌روزها – هزینه‌بر است و کار اصلی را تبلیغات انجام می‌دهد و نه برندینگ. ما زمانی تبلیغ می‌کنیم که مساله‌ای داشته باشیم. شاید مساله‌ی ما گرفتن سهم بازار از رقبا باشد یا فروش کالکشن پاییزه و یا خالی کردن فروشگاه‌ها از اجناس بهاره پیش از رسیدن کالکشن تابستان. حالا که هدف مشخصی داریم، با تمرکز روی این هدف پیام مشخصی را از رسانه‌های تحت اختیارمان (مثل سایت و شبکه‌های اجتماعی) و رسانه‌های اجاره‌ای (مثل تلویزیون و رسانه‌های محیطی و بنرها) به مخاطبان تارگت‌شده خواهیم رساند. بدون طرح مساله، بدون داشتن استراتژی برای حل مساله و بدون انجام دادن اقدامات هم‌راستا با استراتژی تبلیغات نمی‌کنیم. بلکه صرفا شبکه‌های اجتماعی، بیلبوردها، تلویزیون و… را با واژه‌ها و تصاویری بی‌هدف پر خواهیم کرد.
۳- ریبرندینگ تبعات دارد!
بسیاری از مردم در طول چندسال گذشته یا از برندهای خارجی به برندهای ایرانی روی‌آورده‌اند و یا در کنار خرید پوشاک تولیدی‌ها در بازار، پایشان به فروشگاه‌های آنلاین و حضوری برندها باز شده. در واقع به جز چند برند پیشرو و قدیمی پوشاک ایرانی، بسیاری از برندها برای مردم تازه‌وارد و جوان به‌نظر می‌رسند. ریبرندینگ‌های رادیکال با اهداف نوگرایانه، حداقل در حال حاضر برای بازاری که عمده‌ی مصرف‌کنندگانش هنوز از بازار خرید می‌کنند و یا به امید خرید جنس خارجی هنوز به آنلاین‌شاپ‌ها و مزون‌های خانگی و بوتیک‌های کوچک مراکز خرید سر می‌زنند، ممکن است فاصله و اجتناب ایجاد کند. نو شدن با هدف رقابت با برندهای جوان‌تر بازار یا اصلاح تصویر نادرست از برند هدف درستی برای ریبرندینگ است اما تبعاتی از جمله هزینه‌کرد بالا برای تبلیغات و اقدامات روابط‌عمومی برای جاانداختن این تغییرات را نباید به فراموشی سپرد.
۴- ژورنال تبلیغات نیست!
بسیاری از برندها تلاش می‌کنند تا با ساختن یک ژورنال بصری (اعم از عکاسی، ویدیو و دیزاین) کالکشن‌های فصلی و مناسبتی خود را به مخاطب عرضه کنند. اما این ژورنال‌ها چه در فضای مجازی و اینترنت منتشر شده‌باشند و چه به شکل بروشور و ضمیمه نشریات، در نهایت کاتالوگ محصول هستند و نه کار تبلیغاتی. در واقع برای دیدن این ژورنال و ترغیب به خرید از آن باید کار تبلیغاتی صورت گیرد و خود این مجموعه‌های عکاسی‌شده محتوای تبلیغاتی نیستند.
۵- تقلید آفت است!
برخی برندها با دیدن تبلیغات رقبا و احساس اینکه کمپین موفقی بوده، دست به تقلید همان کمپین می‌زنند. حال آنکه آن کمپین با طرح مساله‌ای مشخص، با تارگت تعریف شده و طبق ویژگی‌های همان برند طراحی شده و ممکن است اصلا به کار برند دیگری نیاید!مشکل دیگر این است که برخی از برندها با دیدن تبلیغات برندهای مد و پوشاک خارجی هیجان‌زده می‌شوند و ناآگاهانه دست به تقلید می‌زنند.
برندهایی مثل نایکی یا ورساچی عمری طولانی دارند و در عرصه‌ی جهانی به بلوغی دست یافته‌اند که می‌توانند به شناسایی راحت خود توسط مخاطبان تکیه کرده و پیام‌هایی فراتر از فروش را منتقل کنند. اصرار بر تکرار آنچه که برندهای بزرگ جهانی انجام می‌دهند آفتی است که پیش از این دامنگیر برندهای سایر شاخه‌های محصولات و خدمات ایرانی هم شده و کم‌کم دارد خودش را در بخش مد و پوشاک نیز نشان می‌دهد. ضمن اینکه فراموش نکنیم درست است که برندی مثل نایکی رویکردی انگیزشی دارد اما در نهایت این رویکرد را به خاطر فروش کفش‌های خود اتخاذ کرده، نه نجات بشریت!
6-یکپارچگی یک ضرورت است!
همخوانی تمام عناصر بصری، پیام‌های نوشتاری، لحن و مانند آن اصلی است که باید از سوی برندها جدی گرفته شود. با پاندمی کووید، میزان خریدهای اینترنتی بیشتر از قبل شده و آنچه که در visual merchendising و تبلیغات رخ می‌دهد باید با نقاط تماس مجازی نیز بیش از پیش یکپارچگی داشته باشد. به عبارت دیگر مخاطب باید همان‌چیزی را در تبلیغات ببیند که در زمان مراجعه به سایت، فروشگاه، چنل اینستاگرام و حتا فروشگاه در مارکت‌پلیس‌هایی مثل دیجی‌کالا با آن مواجه می‌شود.
۷- قصه‌گویی هنر است!
صنعت مد، ارتباط مستقیمی با فرهنگ دارد و شکل پوشش هر فرد کدهایی را از نگرش‌های اجتماعی، هنری، فکری و حتا سیاسی به دیگران نشان می‌دهد. برای همین است که برندها در تبلیغات خود برای کالکشن‌های فصلی و مناسبتی بهتر است قصه‌گو باشند و روایتی را در پس مجموعه‌ی خود قرار دهند که مخاطب با توجه به آن بتواند پوشش مناسب خود را انتخاب کند. روایتگری احساسات را درگیر می‌کند و ارزش افزوده‌ای فراتر از صرفا یک لباس را به مخاطب می‌دهد.
۸- خلاقیت یک اصل است!
تقربیا هیچ صنعتی به اندازه‌ی صنعت مد خلاقانه نیست. کالاهایی که با تفکر و نوآوری در بستری فرهنگی و هنری و اقتصادی تولید می‌شوند. این خلاقیت در تولید محتواهای تبلیغاتی نیز حضور پررنگی دارد و تولید‌کنندگان محتواهای تبلیغاتی همواره در نوآوری و استفاده از ایده و ابزار پیشرو بوده‌اند تا جایی که بارها تبدیل به منبع الهام برای موزیک‌ویدیوها و فیلم‌های سینمایی هم شده‌اند.
امروز برای ایجاد خلاقیت بیشتر در پوشاک ایران به چیزی بیش از نمایش تکراری لباس‌های رسمی روی فرش قرمز و فلاش‌های دوربین که طی چند سال اخیر برخی از برندهای پوشاک ویدیویی با این ساختار مشابه تولید کرده‌اند و هیچ سهم ذهنی خاصی را از مخاطب به‌دست نیاورده‌اند. لازم است .هرچند که در طول چند سال گذشته نیاز به تربیت نیروهای مارکتر متخصص در این صنعت حس شده و اقداماتی صورت گرفته است اما همچنان نیاز به به‌کارگیری افراد متخصص در بخش خلاقیت بازاریابی و تبلیغاتی و کسب و انتقال تجربه در این حوزه به شدت احساس می‌شود.
۹- سفیر برند تبلیغات نیست!
استفاده از سفیر برند در تبلیغات در تمام دنیا رایج است و خصوصا در دو سال گذشته تبدیل به یک حربه‌ی تبلیغاتی در ایران نیز شده است. با این همه اشتباه یکسانی که تقریبا تمام برندها را درگیر خود کرده این است که فکر می‌کنند با پوشاندن لباس و اکسسوری به تن یک سلبریتی کار تبلیغاتی به سرانجام می‌رسد. حال آنکه سفرای برند ضمن اینکه باید با ماهیت برند هم‌راستا باشند، درضمن باید به نمایش پیام برند کمک کنند، نه اینکه خود تبدیل به پیام شوند!
تصورش سخت نیست که چه تعداد از برندها با پرداخت مبالغی چشمگیر بیش از آنکه خود را تبلیغ کنند، به تبلیغ خود سلبریتی می‌پردازند. این نکته در رابطه به اینفلوئنسرها نیز صدق می‌کند. ضمن اینکه اینفلوئنسرها وفاداری کمتری به برند سفارش‌دهنده نسبت به سلبریتی‌ها دارند و به راحتی در طول یک روز می‌توانند چند برند رقیب را با دایره لغاتی مشابه تبلیغ کنند. تدوین برنامه‌ی تبلیغاتی منحصر بفرد که در میان تبلیغات روزمره‌ی این افراد، برند را متمایز کند، ضروری به شمار می‌رود.10- جای تبلیغات برند لاکچری در مس‌مدیا نیست!
برندهای لاکچری که تولیدات کم، گرانقیمت و سفارشی‌دوز دارند، نباید برای تبلیغات به رسانه‌های فراگیری چون تلویزیون و بیلبورد روی آورند. خدمات طراحی و دوخت شخصی‌سازی شده و یا پوشیدنی‌های گرانقیمت مخاطب خاص دارند و به همین دلیل هم بهتر است تمرکز این برندها بر روی نقاط مورد توجه این دسته از مخاطبان باشد. حداقل ضربه‌ای که این برندها از تبلیغات فراگیر خواهند خورد، استهلاک نیروی انسانی برای پاسخگویی به سوالات و مراجعانی است که اساسا امکان خرید محصولات را ندارند. با این‌حال این تجویزی همه‌گیر نیست و ممکن است که به دلایلی چنین برندهایی هم نیاز داشته باشند تا در مقاطعی برای اهداف خاصی که در برنامه ارتباطی‌شان آمده، به این رسانه‌ها دست پیدا کنند.
۱۱- نوآوری تجمل نیست!
نوآوری و فن‌آوری دو رکن اساسی این سال‌های برندهای مد شده‌اند. امکاناتی ساده‌ای مثل افکت‌های استوری اینستاگرام تا امکانات واقعیت مجازی به کاربران این امکان را می‌دهد تا پوشیدنی‌ها را پیش از خرید آزمایش و حتا شخصی‌سازی کنند. همه‌ی این امکانات دیجیتال گران نیستند و با هزینه‌هایی معقول می‌توان تصاویر بی‌شماری را از پرو لباس‌ها و اکسسوری‌ها در فضای مجازی دراختیار داشت. تصاویری که مردم بدون دریافت پول آن‌ها را به اشتراک گذاشته و در واقع برند را تبلیغ می‌کنند.
۱۲- سوشال مدیا جایی برای فروش نیست!
آنلاین‌شاپ‌ها را فراموش کنید! مگر اینکه برند خود را در همان ابعاد ببینید. شبکه‌های اجتماعی جایی برای تارگت کردن مخاطبان، پیدا کردن مخاطبان جدید و ری‌تارگت کردن خریداران قبلی است. بخش عمده‌ی اقدامات ما در شبکه‌های اجتماعی باید به همین کارها بگذرد و مخاطب را از طریق قیف بازاریابی به فروشگاه سایت یا نقاط فروش حضوری رهنمون کند. حضور در شبکه‌های اجتماعی باید مداوم، صبورانه و یکپارچه باشد. مردم با دیدن یک پست اینستاگرامی سوالات غالبا یکسانی می‌پرسند: موجودی، سایزبندی، رنگ‌بندی، قیمت، شیوه شست‌وشو و… برند باید با به‌کارگیری نیروهای متخصص به تک تک این سوالات به شکل شخصی‌سازی شده پاسخ دهد. برای مثال بازنشر جملات از پیش آماده شده برای سوالات یکسان زیر یک پست، کمتر حس اعتماد و اغنای خرید ایجاد می‌کند تا به‌کارگیری نام افراد در ابتدای هر پاسخ.13- محتوای بصری مهم است!
تفاوت عمده‌ی ژورنال‌ها و تبلیغات برندهای مد را با یک نظر اجمالی می‌توان فهمید. برندها در نمایش کالکشن خود تمرکز را روی دیزاین و متریال می‌گذارند، اما در تبلیغات معرفی، تفکر دیزاین، قیمت، شیوه خرید و چیزهایی از این دست را درنظر می‌گیرند. برای همین است که مثلا فضاسازی تبلیغات چاپی بیشتر به ساختن یک اتمسفر معطوف است تا نمایش جزییات خود محصول. یک مدیر هنری دانا تمایز این دو را می‌فهمد و هرکدام را در جای خود به کار می‌گیرد. انتخاب مدل‌ها، دکور و یا لوکیشن، و تمام چیزهای دیگری که در تولید محتوای بصری مهم است، باید با دقت و هم‌راستا با هویت برند و ساختار کالکشن/کمپین تعریف شود.
۱۴- روابط عمومی تجملاتی نیست!
این‌روزها تبلیغات و روابط عمومی به شدت به هم نزدیک شده‌اند و کارهای سازمانی که مستقیما کارکرد تبلیغاتی ندارند، گاهی همدوش اثرگذاری تبلیغات پیش می‌روند.طراحی لباس تیم‌های ملی و مفاخر هنری، پوشاندن لباس و اکسسوری به قامت افراد مشهور، اقدامات مسئولیت اجتماعی هم‌راستا با اهداف برند، سخن گفتن از روح برند توسط رسانه‌های مثل کورپوریت ویدیو، نوشتن مستمر بلاگ و انتشار مقالات تخصصی در رسانه‌ها از جمله‌هایی است که باید در کنار تبلیغات جدی گرفته شود.
۱۵- مشاوران را جدی بگیرید!
مشاوران برندینگ و مارکتینگ و تبلیغات و روابط‌عمومی را جدی بگیرید. هم مشاوره‌هایشان را و هم انتخاب‌شان را. و البته با هر مشاور‌ه‌ای به درون خود برگردید و تجربیات قبلی را به کار بگیرید. انتخاب مشاور درست می‌تواند موتور ارتباطی سازمان برند شما را به حرکت درآورد و هزینه‌ی سعی و خطاهای مستمر و خریدهای بی‌دلیل رسانه را کم کند.خوب است که این چند باید و نباید پنجره‌ای باشد برای ایجاد یک بستر گفت‌وگو، همفکری و پیدا کردن راهکارها و فرصت‌ها و تهدیدهای دیگری که در عرصه‌ی تبلیغات برندهای مد و پوشاک وجود دارد. فرصت به دست آمده برای برندهای مد و پوشاک فرصت منحصربفردی است. اما لزوما همیشگی نیست و با یک سیاست‌گذاری تازه و ورود مجدد برندهای خارجی یا واردات رسمی به جای کالاهای قاچاق به سادگی از بین خواهد رفت. برندهایی می‌توانند خود را درمقابل چنین خطراتی ایمن سازند که در کنار اهداف فروش، برند خود را نیز تقویت کرده و با داشتن چشم‌انداز صادرات، جهانی فکر کنند.
