تاثیر شکاکیت سبز بر قصد خريد محصولات سبز :

چکیده

پژوهش ها نشان می دهد که نگرانی های زیست محیطی مصرف کنندگان موجب تغییر رفتار خرید در آنها شده است و به تدریج به بازنگری در مورد محصولات مورد نیاز خود می پردازند . قصد خرید سبز به معنای اضافه کردن معیارهای زیست محیطی به معیارهای مانند قیمت ، کیفیت ،کارایی و اثربخشی در هنگام تصمیم گیری برای خرید است که هدف نهایی آن کاهش اثرات زیست محیطی بر محیط زیست و افزایش بهره وری منابع طبیعی است. بنابراين هدف اصلي اين مطالعه بررسي تاثیر شکاکیت سبز مصرف کنندگان برروی قصد خريد محصولات سبز با توجه به نقش میانجی ارزیابی محصول ، دانش ذهنی زیست محیطی ، تجربه محصول و نگرانی های زیست محیطی است. جامعه آماری شامل مصرف کنندگان محصولات سبز ساکن در ایران و انگلستان هستند. در این پژوهش از پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری داده ها استفاده شده است. در تحقیق حاضر، پرسشنامه بین 300 نفر از مصرف کنندگان محصولات سبز پخش گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. در این راستا، نرم افزار «SPSS» و «Amos» مورد استفاده قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان می دهد که شکاکیت نسبت به محصولات سبز بر روی ارزیابی محصول ، دانش ذهنی زیست محیطی ، تجربه محصول و قصد خرید محصولات سبز تاثیر می گذارد درصورتیکه شکاکیت نسبت به خرید محصولات سبز ، نگرانی های زیست محیطی را تحت تاثیر قرار نمی دهد؛ بنابراین، شک و تردید مصرف کنندگان برای خرید محصولات سبز با افزایش نگرانی های زیست محیطی افزایش می یابد. با توجه  به این نتایج، تمایل به خرید محصولات سبز درصورت افزایش عوامل تاثیرگذار بر نگرش مثبت و هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان می تواند افزایش یابد.

کلمات کلیدی: شکاکیت سبز ، بازاریابی سبز ، محصول سبز ، ، قصد خرید سبز، نگرانی های زیست محیطی.

مقدمه: نگرانی های رو به رشد بین المللی پیرامون پایداری زیست محیطی و تغییرات آب و هوایی منجر شده است که تمامی شرکت ها با این چالش روبرو شوند که باید در استراتژی های بازاریابی خود به مسائل زیست محیطی هم توجه داشته باشند (e.g. Nidumolu et al., 2009). این چالش بسیاری از مناطق کاربردی شرکت را در بر می گیرد، از جمله تحقیق و توسعه، طراحی، تولید و بازاریابی (Foster and Green, 2000; Lenox and Ehrenfeld, 1997). توسعه و تولید موفق محصولات یا خدمات پایدار محیط زیست برای کاهش تاثیرات مخرب زیست محیطی فعالیت های صنعتی و افزایش تولید پاک ضروری است و بازاریابی در این فرایند نقش مهمی ایفا می کند ، زیرا ورودی های بازاریابی برای تعریف مفهوم محصول ضروری است. علاوه بر این، توسعه محصولات / خدمات سبز برای پایدار بودن محیط زیست بی فایده است، مگر این که در بازار گسترش یافته و مورد پذیرش قرار گیرد. در این راستا بازاریابی می تواند با ایجاد ارتباط با مصرف کنندگان برای ایجاد آگاهی از پایداری محیط زیست و اطلاع رسانی به مزایای محصولات و خدمات پایدار محیط زیست، نقش کلیدی و موثر را برای ایجاد یک بازار سبز ایفا کند.