سن شناختي و فشن/دكتر محمد رحيم اسفيداني/هما آزمايش فرد

رفتار خريد مد :
مد فرايند پيچيده ايست كه در سطوح مختلف عمل می‌کند.در یک‌طرف پيوستار ،مد پدیده‌ای كلان و اجتماعي است كه به‌طور هم‌زمان افراد مختلفي را تحت تأثیر قرار می‌دهد.در طرف ديگر پيوستار،مد کاملاً شخصي است كه بر رفتار فردي تأثیر می‌گذارد.تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تحت تأثیر انگیزه‌های او درباره‌ی مد است. اگر مصرف‌کنندگان مسن احساس كنند كه جوان‌تر از سن واقعی‌شان هستند رفتارهايشان هم همانند افراد جوان خواهد بود.بنابراين سن شناختي بهتر از سن تولدشان می‌تواند رفتار خريد آن‌ها را توجيه كند. به‌عنوان‌مثال می‌توان از طراحي اتومبيل ماستنگ فورد براي تجزیه‌وتحلیل سن شناختي نام برد .شركت فورد اتومبیل را براي افراد جوان طراحي كرد كه توسط تمامي گروه‌های سني خريداري شد.درواقع بازار هدف شركت فورد افرادي نبود كه ازنظر شناسنامه جوان بودند بلكه افرادي بود كه ازلحاظ روان‌شناختی احساس جواني می‌کردند. خريد فعاليتي است كه به‌قصد خريد يا اجاره‌ی كالا و يا بررسي كالا و خدمات براي انتخاب بهترين موقعيت انجام می‌پذیرد .بنابراين درك رفتار براي مطالعه‌ی تفاوت‌های فردي در ترجيحات خريد مفيد است .از طرفي سن شناختي با رفتارهاي مصرفي شامل فعالیت‌های فرهنگي ،رفتارهاي خريد ،جستجوي اطلاعات،پذيرش برندهاي جديد و حساسيت قيمت مرتبط است. بنابراين افرادي كه سن شناختي پایین‌تری دارند در رفتار مصرفشان بيشتر از افراد مسن ريسك می‌کنند و بيشتر احتمال دارد كه برندهاي جديد را بپذيرند
رهبري :
رهبران مد يا بدعت‌گذاران در مقايسه با ساير گروه‌های مصرف‌کننده افرادي هستند كه به سبك زندگي خود اهميت می‌دهد و به ذائقه و سليقه توجه دارند و روندهاي جديد را دنبال می‌کنند بنابراين می‌توانند منبع الهام بخشي براي ديگر مصرف‌کنندگان در استفاده از روندها و سبک‌های جديد باشند استون نيز معتقد است در تمامی نظریات و تئوری‌های مرتبط با مد یک مفهوم کلیدی وجود دارد و آن این است که رهبران مد افرادی هستند که زودتر از دیگران تغییرات مد را می‌پذیرند و در استفاده از سبک‌های جدید بی‌باک عمل می‌کنند درنتیجه مرجعی الهام‌بخش برای تمامی افرادی می‌شوند که آن‌ها را به‌عنوان پیشگامان در سبک‌های نوین می‌پذیرند و از آن‌ها پیروی می‌کنند و پیروان مد افرادی هستند که با پیروی خود صنعت مد را حمایت می‌کنند و رهبران خود را در انتخاب سبک‌های جدید الگو قرار می‌دهند.
علاقه به مد :
علاقه به مد يك ساختار مهم براي تعريف افراد است كه نسبت به تصاوير و جذابیت‌های فيزيكي آن حساس و مشتاق هستند لذت بردن از مد سبب می‌شود كه افراد احساس جوان بودن كنند ازاین‌رو بيشتر افراد علاقه‌مند به مد احساس جواني دارند. و افرادي كه علاقه به كيف و كفش و لباس و ساير لوازم جانبي دارند و روندهاي جديد مد را دنبال می‌کنند معمولاً احساس می‌کنند كه جوان‌تر از سنشان هستند و زماني كه به دنبال منفعت‌طلبی هستند بيشتر احساس پيري می‌کنند مطالعات در علم سياسي و رفتار مصرف كنند نشان می‌دهد كه افرادي كه سن عاطفي جوان‌تری دارند كمتر تمايل دارند سنتي باشند و بيشتر تمايل دارند كه به‌روز باشند

 اعتمادبه‌نفس:
هووارد اعتمادبه‌نفس را درجه‌ای از اطمينان خريدار در مورد ارزش‌گذاری در مورد قضاوت‌هایش در مورد يك برند،خواه مطلوب باشد يا نامطلوب، می‌داند.اعتمادبه‌نفس نشان‌دهنده‌ی باور مصرف‌کننده به كافي بودن دانش و توانایی‌اش در مورد لباس‌های مد است. هووارد ، سن شناختي افراد را با اعتمادبه‌نفس پايين مرتبط می‌داند ولي معتقد است زماني كه متغيرهاي مربوط به‌سلامتی و سن كنترل شود اين عامل از بين می‌رود بنابراين نمی‌توان انتظار داشت سن شناختي براي نگرش‌ها و رفتارهاي افراد سالمند(بالغ) توضيح ساده‌ای ارائه دهد. در ساختارهاي اجتماعي بزرگ‌تر افراد از طريق حفظ يكپارچگي بين خود پنداره‌ی خودشان و رفتارشان قادر هستند به خود پنداره‌ی خود اعتبار ببخشند و اين نه‌تنها فرصتي را براي بيان تصوير خودشان از طريق رفتار به دست مياورد بلكه انعكاس آن را نيز در جامعه می‌بیند . درواقع انگیزه‌ی اصلي می‌تواندداشتن تصوير مثبت از خود يا حفظ هويتي باشد كه از خودشان دارند كه می‌توان به افرادي اشاره كرد كه براي بيان خود پنداره‌ی خودشان فرم‌های خاصي از لباس را می‌پوشند
يكي از اهداف موردبررسی در اين تحقيق،بررسي تأثیر سن شناختي بر رفتار مصرف‌کننده در انتخاب و استفاده از مد در پوشش است.
با توجه به تبليغات گسترده پيشگامان صنعت مد و تغيير در رفتار خريد مد توسط مصرف‌کنندگان پوشاك در داخل، بر آن شديم تا مصرف مد را از بعد سن شناختي،اعتمادبه‌نفس و رهبري نيز موردبررسی قرار دهيم. یافته‌های پژوهشی نشان ميدهد كه تأثیر رفتار خريد مد برسن شناختي مورد تائید نيست بنابراين نمی‌توان اذعان داشت زماني كه فرد احساس جواني می‌کند حتماً بر رفتار خريد مد او تأثیر می‌گذارد.در تحقيق انجام‌شده بين مصرف‌کنندگان پوشاك در تهران اين رابطه صادق نيست، لذا افرادي كه در رفتار خريد خود به سمت خريد محصولات مد روي می‌آورند الزاماً سن شناختي پاييني ندارند كه اين نتيجه با یافته‌های لين و همكاران(2012) مطابقت دارد. همچنين یافته‌هاي تحقيق نشان می‌دهد كه علاقه به مد بر سن شناختي تأثیر معناداري دارد.بنابراين می‌توان نتيجه گرفت زماني كه افراد احساس جواني می‌کنند و ادراک آن‌ها از سن شناختيشان كمتر از سن تولدشان باشد علاقه‌ی زيادي به مد خواهند داشت .باراك و راتس(1999) نيز در تحقيقات خود به اين مطلب اشاره می‌کنند كه گرايش زياد افراد در علاقه به مد به دليل احساس جواني آن‌هاست.درنتیجه می‌توان گفت علاقه به مد در مصرف‌کنندگان مد در بازار پوشاك تهران به‌احتمال‌زیاد ناشي از سن شناختي و احساس جوان بودن آن‌هاست. همچنين يافته ها نشان می‌دهد كه سن شناختي بر اعتمادبه‌نفس افراد تأثیر معناداري دارد. درنتیجه می‌توان گفت زماني كه فرد در سن شناختي خود را كمتر از سن تولد خود ادراك كند اعتمادبه‌نفس بيشتري در خود احساس می‌کند. اكاس(2003) در تحقيقات خود تنها اثر دانش مد بر اعتمادبه‌نفس را موردبررسی قرارداد و دريافت كه دانش مد اعتمادبه‌نفس مصرف‌کننده در تصمیم‌گیری خريد را تحت تأثیر قرار می‌دهد اما با توجه به نتايج به‌دست‌آمده در اين تحقيق كه تنها تأثیر سن شناختي بر اعتمادبه‌نفس موردبررسی قرارگرفته است می‌توان بيان داشت تأثیر سن شناختي بر اعتمادبه‌نفس مصرف‌کنندگان پوشاك تهران مورد تائید است و افراد زماني كه خود را جوان‌تر احساس كنند اعتمادبه‌نفس بيشتري دارند. همان‌طور كه در پیشینه‌ی تحقيق نيز اشاره شد ماتور و موشيس(2005) اشاره می‌کنند كه افراد در ساختارهاي اجتماعي بزرگ در تلاش هستند تا با حفظ يكپارچگي بين خود پنداره‌ی خود و رفتارشان به اين خود پنداره اعتبار ببخشند و انگیزه‌ی اصلي می‌تواند داشتن تصوير مثبت يا حفظ هويتي باشد كه از خودشان دارند درنتیجه براي بيان اين خود پنداره فرم‌های خاصي از لباس را می‌پوشند. فرضیه‌ی موردتحقیق در اين پژوهش نيز می‌تواند مهر تأییدی بر یافته‌های ماتور و موشيس(2005) باشد. و البته در كنار سن شناختي عوامل ديگري نيز به‌احتمال‌زیاد می‌تواند بر اعتمادبه‌نفس تأثیرگذار باشند.تأثیر سن شناختي بر رهبري نيز مورد تائید است. مورگان و برتويستل(2009) رهبران مد را افرادي عنوان می‌کنند كه به ذائقه و سلیقه‌ی خود اهميت می‌دهند و منبع الهام بخشي براي ساير مصرف‌کنندگان مد می‌باشند.همچنين بيلي و سئوك(2008) نيز با اشاره به یافته‌های استون بيان می‌کنند كه رهبران مد در استفاده از سبک‌های جديد افراد بی‌باکی هستند كه سریع‌تر از افراد ديگر تغييرات مد را می‌پذیرند و مرجع الهام بخشي براي ساير مصرف‌کنندگان مد محسوب می‌شوند كه فرضیه‌ی اين پژوهش نيز با یافته‌های بيلي و سئوك(2008) و مورگان و برتويستل(2009) نيز مطابقت دارد.