سهیلا جبری: معرفی، فرهنگسازی و آسیب‌شناسی سه ضلع رسانه‌های مد و لباس هستند / خاتون شهبازی: قدم‌های ما به سمت مدرنیته نباید حلقه اتصالمان را از اصل جدا کند / گفت‌وگوی هنرآنلاین با مدیران “چیامد”

سهیلا جبری معتقد است اگر در حوزه رسانه مد و لباس آسیب‌شناسی اتفاق نیفتد، روند معرفی و فرهنگسازی هم کند می‌شود.

سهیلا جبری و خاتون شهبازی، هر دو با برند “چیامد” در عرصه طراحی، دوخت و ترویج و توسعه پوشش اسلامی ایرانی برای بانوان فعالیت می‌کنند.

هنرآنلاین طی گفت وگویی با این دو هنرمند، ضمن بررسی ابعاد اثرگذار و جایگاه رسانه‌ها در تبلیغ این نوع پوشش، به تشریح سایر اقدامات خود در این مسیر پرداختند که در ادامه می‌خوانید:

خانم جبری اهمیت پرداختن رسانه‌ به حوزه مد و لباس را چگونه ارزیابی می‌کنید و به نظرتان اگر رسانه‌ها توجه بیشتری به مد و لباس داشته باشند و صفحه‌ای جداگانه برای این حوزه ایجاد نمایند، چه تغییری در صنعت مد و لباس به وجود می‌آید؟

سهیلا جبری: من رسالت رسانه در حیطه مد و لباس را به سه بخش تقسیم می‌کنم؛ معرفی، فرهنگسازی و آسیب‌شناسی. رسانه‌ای که به حوزه مد و لباس می‌پردازد، می‌تواند این حوزه را خیلی درست و حسابی و برنامه‌ریزی شده معرفی کند. فرهنگسازی هم یکی از رسالت‌های مهم و خطیر رسانه در حوزه مد و لباس است و در نهایت اگر در حوزه رسانه مد و لباس آسیب‌شناسی اتفاق نیفتد، روند معرفی و فرهنگسازی هم کند می‌شود و ممکن است این حوزه مسیر را به اشتباه برود. با به کارگیری سه ضلع معرفی، فرهنگسازی و آسیب‌شناسی در رسانه و همینطور با برنامه‌ریزی و بسترسازی حتماً اتفاق مهمی در زمینه مد و لباس رخ خواهد داد.

در هر کدام از سه بخش معرفی، آسیب‌شناسی و فرهنگسازی که به آن‌ها اشاره کردید چه اتفاقاتی باید رخ بدهد؟

جبری: در بخش معرفی باید اتفاقاتی که طراحان در رویدادهای مختلف رقم می‌زنند، به صورت کارشناسی و بررسی‌شده معرفی شود. باید توجه شود که معرفی کردن با اخبار کاملاً فرق دارد چون رسالت رسانه خیلی عمیق‌تر از انعکاس یک خبر یا یک گزارش است. هنر طراحی لباس باید معرفی شود و حتی این اتفاق باید در مورد اقتصاد این هنر هم بیفتد تا انگیزه کارآفرینی ایجاد کند. وقتی طراحی لباس معرفی نشود، این هنر در حد خبر می‌ماند و به مرحله نقد، آسیب‌شناسی و فرهنگسازی هم نمی‌رسد.

خانم شهبازی راجع به سبقه فعالیت‌تان در عرصه مارکتینگ توضیح بدهید و بگویید که حوزه مارکتینگ چه کمکی می‌توانند به برندهای مختلف حوزه پوشاک کند و لزوم توجه به آن در چیست؟

خاتون شهبازی: من یک کانون آگهی و تبلیغات دارم و سال‌هاست که به عنوان مشاور مارکتینگ در این حیطه به برندهای دیگر مشاوره می‌دهم. پیش از این هم مدیر مارکتینگ یک برند بین‌المللی بودم که در حوزه لباس ورزشی فعالیت می‌کرد. در حوزه پوشاک مهمترین اصلی که تمامی برندها، مزون‌ها و طراحان بهتر است بدانند این است که باید صرفاً برای بخشی از بازار برنامه‌ریزی کنند. الآن خیلی از برندها به طور همزمان لباس شب، مجلسی، اجتماع و… تولید می‌کنند و لباس‌های‌شان هیچ دسته‌بندی مشخصی ندارد. آن‌ها یک ایده‌ای را برای لباس اجتماع دارند که با آن ایده لباس مجلسی و لباس‌های دیگر هم تولید می‌کند اما این درست نیست چون با یک ایده خاص نمی‌شود به همه بازار اشراف و احاطه داشت. شناسایی مخاطب در برندسازی که به آن رفتارشناسی مخاطب می‌گوید از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. رفتارشناسی مخاطب یعنی این‌که ما در چه مقطع زمانی هستیم و مخاطبی که انتخاب کرده‌ایم چه ذائقه‌ای دارد؟ ما باید بدانیم که همه مصرف‌کنندگان جامعه مخاطب ما نیستند و فقط باید یک عده خاص از مخاطبان را انتخاب کنیم و ذائقه آن‌ها را تأمین کنیم. مثلاً ما در برند “چیا مد” مصرف‌کنندگانی را انتخاب کرده‌ایم که ضمن علاقه به فرهنگ ایران و تنوع در رنگ لباس، تا اندازه‌ای پوشیدن لباس پوشیده هم برای‌شان مهم است. پوشیدگی و وقار تفکر برند “چیا مد” است و این چیزی است که امکان دارد خیلی‌ها آن را دوست نداشته باشند. کسانی که این تفکر را دوست ندارند، مخاطبان ما نیستند و هیچ اصراری هم نیست که آن دسته از مخاطبان را جذب کنیم. آن‌ها به هر دلیلی کار ما را نمی‌پسندند و ما هم تبلیغات‌مان را برای کسانی انجام می‌دهیم که به کارمان علاقه‌ دارند و مخاطب این جنس از پوشش هستند. پس در بخش مارکتینک، مهم است که یک برند کدام بخش از بازار را انتخاب می‌کند و چه شناختی نسبت به آن بخش دارد. پیشنهاد من برای فعالان حوزه مد و لباس این است که یک بخش از بازار را انتخاب کنند و در جهت تقویت همان بخش بکوشند.

خیلی از طراحان اصرار دارند در کارشان تلفیقی از سنت و مدرنیته انجام بدهند تا ذائقه طیف وسیع‌تری از جامعه را تأمین کنند ولی در لباس‌های طراحی شده برند “چیا مد” کمتر رویکرد مدرنیته دیده می‌شود. چرا توجه کمتری به مدرنیته دارید و بیشتر از المان‌ها و نمادهای سنتی در کارهای‌تان استفاده می‌کنید؟

شهبازی: هر برندی بینش و مسیر خودش را دارد و آن‌چه به عنوان بینش اصلی مؤسسه “چیا مد” مطرح شده این است که لباس اقوام ایرانی قابلیت مدسازی را دارد. از نظر ما پوشش اقوام ایرانی سرچشمه و پیشینه‌ای غنی دارد که همین باعث شد در شروع حرکت‌مان از عناصر فرهنگی در پوشش اقوام ایرانی استفاده کنیم. این باور را هم همیشه حفظ می‌کنیم ولی در عین حال یک حرکت خیلی آهسته به سمت مدرنیته داریم و می‌خواهیم خیلی آرام عناصر مدرنیته هم وارد کارمان کنیم. ما هم به عنوان یک برند برای خودمان یک گروه از مخاطبان را انتخاب کردیم و داریم با تفکرات خودمان که همسو با تفکرات مخاطبان‌مان است پیش می‌رویم. بالبطع این تفکر در مسیر خودش با تغییر مواجه می‌شود ولی همواره به حلقه اصلی “چیا مد” متصل است. ما می‌خواهیم قدم‌هایی را به طرف مدرن شدن برداریم اما نمی‌خواهیم این قدم‌ها آنقدر بلند باشد که اتصال‌مان از آن حلقه اصلی جدا شود. خیلی آهسته به سمت تغییر هستیم ولی محوریت کارمان همیشه ثابت می‌ماند چون عرق خاصی نسبت به پوشش اقوام و فرهنگ‌های مختلف ایران داریم.

کالکشن توسان و کالکشن شهرزاد از جمله کالکشن‌های پرطرفدار برند “چیا مد” هستند که تفاوت‌های عمده‌ای با هم دارند. کالکشن توسان به صورت تعمدی کاربردی‌تر از کالکشن شهرزاد بود؟

شهبازی: کالکشن شهرزاد حاصل پژوهش‌هایی بود که خانم جزیری در زمینه الگوی اصلی لباس اقوام انجام دادند و ما گام بلندی برداشتیم و به نوعی با آن کالکشن لباس اقوام ایرانی مدرنیته شد. لباس‌های کالکشن شهرزاد لباس‌های فاخری هستند که آن‌ها را بیشتر در مراسم‌های خاص می‌توان پوشید. شما با لباس‌های آن کالکشن نمی‌توانید به سینما بروید. البته ممکن است شخصی این کار را انجام بدهد چون لباس‌های کالکشن شهرزاد پوشیده و زیبا هستند ولی به هر ترتیب عمومیت ندارند و بیشتر مورد استقبال گروه‌های هنری و خانم‌های هنرپیشه قرار می‌گیرند. خیلی از خانم‌های هنرپیشه به ما مراجعه کردند و ما برای آن‌ها لباس‌هایی از کالکشن شهرزاد را تهیه کردیم تا در مراسم‌هایی همچون فرش قرمز و مراسم‌های خاص بپوشند و شناسنامه و فرهنگ لباس ایرانی را نشان بدهند. اما رویکرد کالکشن توسان کاملاً متفاوت است. ما این‌بار فکر کردیم که یک نیاز دیگری هم در اجتماع وجود دارد که نیاز به پوشیدن لباس‌هایی است که آدم بتواند روزمرگی خود را با آن‌ لباس‌ها طی کند. به همین خاطر به سراغ تولید لباس اجتماع رفتیم و سعی کردیم این لباس‌ها خیلی درگیر تزئینات نباشد. هدف‌مان این بود که لباس‌هایی را تولید کنیم که آدم‌ها بتوانند با آن‌ها در اتوبوس و مترو راحت باشند و خریدشان را هم انجام بدهند. ما برای هر کالکشنی یک کانسپت تعریف می‌کنیم و در مورد دو کالکشن توسان و شهرزاد هم کانسپت‌های جداگانه‌ای تعریف کردیم‌ که طبق این کانسپت‌ها لباس‌های کالکشن توسان کاربردی‌تر بود و خیلی مورد استقبال مردم قرار گرفت.

در ایران معمولاً رسانه‌ها در اختیار برندها هستند و اخبار برندها را اطلاع‌رسانی می‌کنند، در حالی‌که در دنیای مد برندها در اختیار رسانه‌ها قرار می‌گیرند و این رسانه‌ها هستند که تعیین می‌کند یک برند چه چیزی را طراحی و وارد بازار کند. شما قصد ندارید وارد این تعامل دو سویه شوید و از رسانه‌ها تأثیر بپذیرید؟

شهبازی: در دنیای مد هم رسانه‌ها استراتژی یک برند را تعیین نمی‌کنند چون برندها مشاورین و اتاق فکر مختص به خودشان را دارند و مبنا و استراتژی‌شان هم بر اساس تحقیق و توسعه (R&D) است. آن‌ها جامعه‌شناسی، برندشناسی و تبلیغات می‌دانند و بر این اساس تفکرات عامه مردم را پیش‌بینی می‌کنند و بعد بخش‌های دیگر برند از جمله بخش فروش، مارکتینگ، تبلیغات و روابط عمومی بسیج می‌شوند تا به هدف اصلی برسند. رسانه تأثیر مهمی در رسیدن برندهای خارجی به اهداف‌شان دارد اما رسانه هیچوقت استراتژی یک برند را تعیین نمی‌کند. رسانه یک عامل ارتباطی بین برند و مردم است و پیام برند را به مردم منتقل می‌کند و باعث ایجاد رغبت، کنجکاوی و هیجان در مردم می‌شود. همین حالا در کشور خود ما هم رسانه‌های به ویژه بصری نقش مهمی در ایجاد ذائقه در پوشش مردم دارند. چون مد و لباس جذابیت بصری دارد، شاید وظیفه رسانه‌های بصری و دیداری در مورد معرفی مد و لباس بیشتر و جدی‌تر است. مردم با لباس عجیبن هستند و وقتی یک لباس زیبایی را بر تن یک مجری یا بازیگر تلویزیون و سینما می‌بینید، خیلی زود تأثیر می‌پذیرند و دوست دارند لباسی به خوبی آن لباس بپوشند. ما قبلاً برای مجری‌های تلویزیون لباس‌های پوشیده زیبا و رنگی طراحی کردیم و گفتیم اگر قرار است حجاب تبلیغ شود، بهتر است با این لباس‌های رنگی و زیبا آن را تبلیغ کنید چون به هر حال دخترهای نوجوان و جوان ذوق و روحیه خاصی دارند و لباس‌های رنگی را می‌پسندند. این صحبت را با تلویزیون انجام دادیم اما نپذیرفتند این اتفاق بیفتد. غافل از این‌که جامعه هیچوقت منتظر نمی‌ماند و اگر ما فرهنگ و پوشش مناسب را به جامعه ندهیم، جامعه پوشاکش را از طریق دیگری تهیه و استفاده می‌کند. الآن حوزه پوشاک بیش از هر زمان دیگری نیازمند رسانه است و رسانه نباید معرفی لباس‌های ایرانی را تبلیغ قلمداد کند. بحث حمایت از تولید و برند ملی است و هر کدام از این برندها دست کم 20-30 پرنسل و حقوق بگیر دارند. رسانه‌ها حرف زدن از این برندها را تبلیغ نداند و به عنوان حمایت از تولید ملی در مورد برندها و طراحان ایرانی صحبت کنند تا به برندهای ملی فرصت بدهیم چرخه فعالیت‌شان بچرخد و لباس مناسب با فرهنگ کشور طراحی و عرضه کنند.