تاریخ انتشار 19 بهمن 1400
آیا دنیای دیجیتال روابط عمومی ها را تضعیف می کند؟
مونا رحمانی/ دکترای روابط عمومی
روابط عمومی همانند همه‌ی شاخه های تخصصی مربوط به کسب‌وکارها، سیر تحولات بسیار سریع و پیچیده‌ای را طی نموده و همچنان می پیماید. این تحولات انقدر سریع و بنیادین است که ابزارها و تکنیک هایی که در گذشته‌ای نزدیک بسیار تاثیرگذار بودند، امروزه دیگر هیچ بازگشت سرمایه قابل توجهی را برای کسب‌وکارها در بر نداشته و کاربردی نیستند. از سویی دیگر روابط عمومی، هنر جلب توجه رسانه‌هاست تا درباره‌ی شما بنویسند، صدا و تصویر شما را ضبط و شما را در ذهن مخاطبان زنده نگه دارند. سالیانه افراد بسیاری در این عرصه سرمایه گذاری می کنند تا نام خودشان و یا سازمان اشان بیشتر شنیده و دیده شود و در این میان تنها یک دلیل وجود دارد:.حضور در رسانه‌ها این قدرت را به افراد و نام‌های تجاری می دهد تا مخاطب را به سوی اهداف و ایده ال های خود متمایل کنند.در این میان انتظار بر آنست که روابط عمومی ها بتوانند با تکیه بر دانش و مهارت حرفه ای گرایی حضور تاثیرگزاری در دنیای تبلیغات و برندینگ ایفا نمایند و این حضور بتواند بازوی قدرتمندی برای توسعه محصول و یا ارتقا خدمات یک کمپانی و یا سازمان در عرصه ملی و بین المللی باشد . در دنیای بدون مرز این روزها ،در فضای تجاری که لحن صدای شما یک پیام را به درست و یا غلط منتشر می کند، باید گفت متاسفانه اغلب فعالان حوزه روابط عمومی ها در ایران از عدم حرفه ای گرایی رنج میکشند و این خود نیازمند آسیب شناسی جدی و ارایه راهکارهای تخصصی است که در این مقال نمیگنجد.آنچه این مقاله برآنست تا مروری کوتاه داشته باشد اشتباهات رایج روابط عمومی در عرصه دنیای دیجیتال است. بی شک راه‌های زیادی برای خبرساز بودن و حضور فعال در ذهن مخاطب و مشتری وجود دارد؛ اما بهترین راه این است که نام تجاری‌تان را نه تنها یک ارائه دهنده‌ی محصول و یا خدمات ارزشمند، بلکه یک عضو ارزشمند جامعه معرفی کنید. رسانه میتواند این قدرت را به شما بدهد تا افکار عمومی را به سمت و سویی که مایل هستید هدایت کنید؛ پس 4 نکته زیر را جدی بگیرید .
- در دنیای دیجیتال، روابط عمومی ها باید به اصول جامعه شناسی فضای زیستی پیرامون خود مسلط باشند و سبک زندگی مشتریان و مخاطبان خود را به درستی بشناسند. آنچه که در فضای حرفه ای بسیار کمرنگ است بررسی “نیازها و انتظارات مخاطبان و مشتریان از روابط عمومی” یک سازمان است. که این خود سبب می گردد تا متولیان این امر تنها بر اساس ارزش های سازمانی ، کسب و کارشان را راهبری نمایند و به ارزش های مشتری که میتواند ارزشمندترین ارزش‌ها در خلق و توسعه محصول و یا خدمت باشد، بی توجه گردند.
- از وظایف اولیه روابط عمومی ها ارتباط متقابل و موثر با رسانه ها است در واقع قدرتی که رسانه برای نمایش به شما می‌دهد، مهمترین دلیل برای حضور مستمر در آن است. اما حضور و بروز شبکه های اجتماعی معنای رسانه را نیز تغییر داده است. هرچند که همچنان خبرگزاری ها و مطبوعات جایگاه بالایی در انعکاس اخبار بر عهده دارند اما دیگر مرزی برای انتشار خبر وجود ندارد . لذا تسلط بر اصول مدیریت شبکه های اجتماعی ؛ نیاز دیگری را برای روابط عمومی ها تعریف کرد و آن “کارشناسی تولید محتوا برای شبکه های اجتماعی “است. باور داشته باشید که انعکاس خبر فعالیت اتان در رسانه ها میتواند جذاب باشد اما اگر با همان رسم و شکل بخواهید خبر را در شبکه های اجتماعی سازمان خود کار کنید، کمترین میزان اقبال از سوی مخاطبین را شاهد خواهید بود. “کارشناس تولید محتوا شبکه های مجازی ” نیاز تخصصی جدیدی است که متولیان حوزه برندینگ و تبلیغات به خوبی آن را درک نموده اند و شایسته است که مدیران روابط عمومی بازنگری جدی بر اصول تولید محتوای سازمان خود داشته باشند . یادتان باشد “قالب های تصویری” این روزها مهمترین اهرم جذب و حفظ مخاطب در مراحل مختلف است ، از تکنیک های مبتنی بر تکنولوژی و ظرفیت های عرصه هنر برای تولید محتوا مانند پوستر، عکس، ویدیو، اینفوگرافیک و غیره برای گزارش دهی و یا تثبیت حضورتان در رسانه ها هرگز غافل نشوید .
- یکی از مهمترین اشتباهات فعالان عرصه روابط عمومی بالخصوص پس از بروز قدرتمند شبکه های اجتماعی، عدم توجه کافی و حرفه ای به سطح ضعیف وب‌سایت‌هایشان است. اغلب اشتباه استراتژیک رخ داده در سازمان ها بر تمرکز بیش از اندازه بر شبکه های اجتماعی خود است و فراموش می نمایند که همچنان درگاه رسمی یک سازمان در فضای مجازی ” وبسایت ” آن است . اگر نتوانید تعادل حرفه ای را در زیر ساخت و تولید محتوای متناسب با سایت رسمی و شبکه های اجتماعی سازمان خود برقرار نمایید، منتظر باشید تا ، شانس موفقیت خود را از دست بدهید.
- اینفلوینسرها ؛ شمشیر دولبه دنیای تبلیغات دیجیتال این روزها هستند . با وجود انکه در دنیای دیجیتال واژه influencer در لغت به معنی «تاثیرگذار» است. اما در دنیای شبکه‌های اجتماعی به کسانی گفته میشود که در یک یا چند شبکه اجتماعی شناخته شده باشند. اینفلوئنسرها در حقیقت سلبریتی‌های شبکه‌های اجتماعی هستند. در حالی که شاید خارج از آن شبکه اجتماعی زندگی کاملا عادی داشته باشند و آنچنان شناخته شده نباشند! از سویی دیگر اینفلوئنسر مارکتینگ یا بازاریابی تاثیرگذار یکی از مدرن ترین روش‌های تبلیغاتی است. با این وجود فعالان روابط عمومی ها معیارهای لازم اعم از محبوبیت ؛ میزان بازدیدکنندگان ؛ نرخ درگیر کردن و تعامل با بازدیدکننده، تسلط نسبی به موضوع مورد تبلیغ , همخوانی فرد اینفلوئنسر با نوع پیامی که از سازمان شما انتقال میابد و … را که از شاخص های مهم انتخاب فرد است لحاظ نمی نمایند و تنها به تعداد بازدیدکنندگان و یا به اصطلاح رایج ” لایک های دریافتی” اهمیت می دهند و در این راه بودجه های کلانی خرج میشود که کمترین تاثیر گذاری را دارد . این در حالی است که به نوعی دیگر این عدم حرفه ای گرایی در سال های گذشته در مورد ” سفیر برند” نیز برای برخی از کمپانی ها و سازمان ها تجربه شده و رخ داده بود و میتوان به درستی از درس اموخته های آن حوزه بهره برد . انتخاب فردی که که قرار است پیام شما را در دنیای بدون مرز و کنترل شبکه های اجتماعی منتقل کند به اندازه نوع و نحوه تدوین پیام؛ مهم و استراتژیک است.
- کلام آخر : فقدان استراتژی نوشته شده در حوزه مواجه با دنیای دیجیتال و به روز رسانی آن بر اساس مقتضیات تکنولوژی و نیازهای مخاطبان – که مداوم دستخوش دنیای مدرن و فشارهای رسانه ای و فضای مصرفی– میشود سبب میگردد تا فاصله میان روابط عمومی ها از دنیای حرفه ای گرایی بسیار زیاد شود. در این راستا میبایست برای درک بهتر مشکلات بازاریابی دیجیتال و سختی‌های پیش روی مدیران روابط عمومی کنگره های تخصصی و دوره های حرفه ای؛ ترجمه تجربیات موفق بین المللی ؛ ساخت برنامه های هم اندیشی و ….در این حوزه بیش از پیش برنامه ریزی و اجرایی گردد تا روابط عمومی ها در هزاره سوم با قدرت ؛مدیریت کلیه ارتباطات درون و برون سازمانی را چه در ابعاد مجازی و چه در مواجه حضوری ،راهبری نمایند.
- #توسعه-کسب-و-کار #مقالات-توسعه-کسب-و-کار #مونا_رحمانی #روابط-عمومی
