تاریخ انتشار :27 شهریور1400
چالش‌های برند و برندسازی ایرانی
#دکتر-مهرداد-انوری/مدرس و مشاور توسعه کسب و کار
سال‌هاست که با پدیده‌ای به نام برند روبه‌رو هستیم و خیلی‌ها آن را بیشتر به اعجاز و معجزه مرتبط می‌کنند و مقوله برند و برند سازی را یک فرآیند فراسازمانی و پر هزینه می‌دانند و زمانی که اسامی برند‌هایی همچون نایکی، شانل، دیور، اچ اند ام، آرمانی و سایر برندهای مطرح جهانی در حوزه مد و فشن به میان می‌آید، به راحتی و در چشم بهم زدنی با این جمله روبه‌رو می‌شویم که دیور است دیگر، شانل است دیگر.بیشترین اظهار نظرها و تعابیر، این گونه است که، ابتدا برند شده‌اند و حال با پولی که به دست آمده مجموعه اقدامات را انجام می‌دهند. این مقوله همان امر مهمی است که اصطلاحا خطای ادارکی است که در اکثر سازمان‌ها با آن روبه‌رو هستیم و عموما مدیران، فرآیند برندسازی رایک فرآیند لوکس و پر‌هزینه می‌دانند و همین دلیل موجب می‌شود که آن را در گوشه‌ای از سازمان برای روزی که قرار است مقرر شود فرآیند برندسازی را انجام دهند، کنار می‌گذارند و غافل از اینکه آن روز هیچ وقت با این نوع تفکر نخواهد رسید.این موضوع بسیار مهمی است، چرا که این تفکر همچون سمی است که کسب و کا‌های کشورمان را به کام بازاریابی و فروش محوری کشانده و سبب ساز این شده که هیچ نشانی از نشانداران و برندهای ایرانی در رنکیگ جهانی در 100 یا 500 برند برتر دنیا جایگاهی نداشته باشند.به گزارش 100 برند برتر دنیا که مجموعه اینتربرند در ارزیابی سالانه خود منتشر می‌کند، دقت کنیم خواهیم فهمید که هیچ نشانی از یکه‌تازان ایرانی وجود ندارد و جالب این است که این اعداد بهای فقط نام آنهاست و این یعنی ارزش آفرینی، چرا که این ارزش‌ها مبتنی بر دارایی‌های نامشهود است تا مشهود که شامل ملک املاک و زمین و سرمایه در گردش و موجودی کالا و مواد اولیه. سوال مهم اینجاست که چه عواملی موجبات این موضوع را فرآهم کرده که نشانی از نام آوران ایرانی در این رتبه بندی جهانی نباشد؟باید گفت این موضوع به عوامل مختلفی وابسته است و در این بخش به مهمترین آنها می‌پردازیم:
الف) عدم اعتقاد به معنای احترام
در کشورمان با وجود فرهنگ و تمدن کهن و توصیه‌های متعدد در خصوص احترام و محبت واقعا باید گفت کسب و کارهای ایرانی این موضوع را بیشتر یک پز اجتماعی یا تعارفات روزمره می‌دانند تا تعهد سازمانی و نهادینه شدن آن در تمامی لایه‌های سازمانی، به عنوان مثال با احترام به همه مشاغل به طور فر مثال راننده تاکسی که تعهدش رضایت مشتری نیست و فقط کسب درآمد مهم است، پیش خدمتی که اگر بیش از یکی دوبار صدایش کنیم دفعه بعدی با چهره بهم ریخته یا با رویکرد عدم شنوایی با درخواست شما روبه‌رو می‌شود، استادی که فقط وظیفه خودش می‌داند ارائه مطلب کند، مغازه داری که اگر تقاضای بیش از دو بار پرو لباس کنی حتی اگر به زبان هم نیاورد در دلش زمزمه‌ی “مشتری نیست و خریدار نیست” را می‌کند و غافل از اینکه درآمد ایده‌آل در پس این تفکر مبتنی بر احترام و محبت نهفته است. با تاکید مجدد و با احترام به همه کسب و کار‌ها ولی این‌ها تنها بخشی از رویداد‌هایی است که هم خودمان رفتار می‌کنیم و هم این گونه رفتار‌ها را می‌بینیم. باید گفت برند سازی از جنس عشق، احترام و محبت است و این موضوع در ایده‌آل‌ترین شکل خود باید رخ دهد نه در تعارفاتی‌ترین حالت.
ب) عدم یکپارچگی
اکثر کسب و کارهای ایرانی از این دغدغه رنج می‌برند و این عاملی است مهم در تحقق برند چرا که برند‌ها برای همراه کردن مشتریان‌شان نیازمند اعتماد هستند و سم مهلکی که اعتماد را از بین می‌برد تناقض و عدم یکپارچگی است. به این سوال‌ها دقت کنید و در ذهن‌تان به آنها پاسخ دهید؟ کدام یک از شعبات فلان برند ایرانی بهتر است؟ یا کدام یک از شعبات فلان برند پاسخگویی متفاوت و بهتری دارد؟ کمی که فکر می‌کنید پاسخی مشخص برای هر کدام از سوال‌های بالا در ذهن‌تان دارید و این یعنی ساختار یکپارچه‌ای با هم ندارند به عنوان مثال حتی در مجتمع کوروش با وجود دو شعبه از یک برند کافه، دو نوع رویکرد عملیاتی مختلفی تحت یک برند دارند. این‌ها تنها بخشی از این عدم یکپارچگی‌هاست که اگر ریزبین هم باشیم این فرآیند در سبد محصولی و نوع محصولات هم اختلافات فاحشی دارند. به عنوان مثال ساندویچ‌های یک نوع در شعبات زنجیره‌ای یک برند، طعم، سس و ترکیب‌های مختلفی دارند و یکی از آنها یک محصول را پرملات و دیگری کم‌ملات ارائه می‌کند. خیلی ساده است این مفاهیم، ولی راز عدم یکپارچگی و تناقض در همین موضوعات بسیار ساده است.
ج)عدم صبر و تحمل
عمدتا اقدامات مدیران کسب و کارهای ایرانی مقطعی و موضوعی است و گاها براساس روند جامعه یا حضور یک مشاوره یا توصیه‌گر دست به اقداماتی می‌زنند که در زمان خودش ممکن است اثرگذاری کوتاه مدتی داشته باشد ولی در بلند مدت خیلی اثر گذار نیست و نتایج روشنی به همراه ندارد و همین امر باعث می‌شود همیشه به دنبال جادوگر یا چوب جادویی باشند که در یک چشم به هم زدن بتواند اولا تمامی مشکلات آنها را حل و در مسیر پیشرفت شگرف قرار دهد و نکته مهم‌تر دیگر اینکه اکثر مدیران کسب و کارهای می‌خواهند با فرمول‌های ذهنی خودشان این تغییرات را ایجاد کنند و می‌شود حکایت آدم‌هایی که از یک مسیر، می‌خواهند به مقاصد مختلف بروند که قطعا نشدنی است.باید گفت در بهترین حالت و با حمایت مدیران ارشد سازمانی و اعتقاد و اعتماد آنها برند و برند سازی حداقل 3 تا 5 سال به طول می‌انجامد تا یک برند در جامعه حرکت کند و به چارچوب‌های مورد انتظار خود دست یابد. ولی تغییرات ناگهانی، فعالیت‌های مقطعی و عدم داشتن صبر و شکیبایی همه و همه مواردی است که در عدم تحقق برند دست به دست هم می‌دهند تا نتایج مطلوب حاصل نشود.
د) رسیدن به برند از مسیر بازاریابی
باتوجه به تفاوت‌های بازاریابی و برندینگ در می‌یابیم که درک صحیحی از برندینگ در سطوح مختلف جامعه وجود ندارد. چرا که مدیران ارشد سازمانی لازمه‌ی این امر را اقدامات بازاریابی و فروش محور می‌دانند و در بهترین حالت آن را در تبلیغات پر حجم و پر فشار خلاصه می‌کنند که واقعا این چنین نیست و این تصویری که از برندینگ در ذهن مدیران و سازمان‌ها شکل گرفته نطفه عقیمی است که هر چقدر بزرگ‌تر می‌شود مقدار پس‌زدگی آن نیز بیشتر می‌شود.
ه) پر‌هزینه بودن برندسازی
از آنجایی که ما مردمانی پر‌هیاهو هستیم و قبل از هر کاری دوست داریم آن را فریاد بزنیم، همین امر موجب شده که فعالان حوزه تبلیغات و اطلاع رسانی و مشابه این، خود را برند کار معرفی کنند و تحقق آلام و آرزوهای مدیران را در گرو تبلیغات و اطلاع رسانی پر هیاهو معرفی کنند البته باید اشاره کرد که برند‌ها قطعا از طریق تبلیغات و تجربه با مخاطبان گفتگو و ارتباط برقرار می‌کنند ولی متاسفانه اینکه مفهوم برند سازی را در تبلیغات بیلبوردی و تلویزیونی و سئو و کلیکی و بنری پر‌‌حجم خلاصه کنیم کار به شدت خطایی است و موجب می‌شود که تا زمانی که تبلیغاتی پر فشار است فروش داشته باشیم و در مقاطعی که هیاهویی نیست فروش را از دست دهیم.
و) عدم درک و شناخت صحیح از فضای حاکم
برند موجود ذهنی است و برندسازی فرآیندی است که در ذهن و ضمیر مخاطب تاثیر می‌گذارد. در صورتی که بیشترین حجم ارتباطی برندهای ایرانی با ذهن خوداگاه مخاطب است و این یعنی عدم تاثیرگذاری و عدم ماندگاری. برندهای ایرانی هنوز به درک صحیح این موضوع نرسیده‌اند که زمین بازی که برندهای بزرگ و پیش‌رو جهانی بازی می‌کنند ضمیر و ذهن ناخوداگاه است که جنس آن از تصویر و رویداد و رخداد و بو، طعم و مزه و عطر و احساس و هیجان است نه منطق صرف و مدام می‌خواهند به جای پرداخت به مفاهیم عمیق مفاهیم کلیشه‌ای را به تفهیم مخاطب در بیاورند و قطعا این مسیر پایان خوشی ندارد چرا‌که تا به امروز نیز این نتیجه حاصل نشده و جایگاهی را در بین نشانداران جهانی کسب نکرده‌ایم.با توجه به مواردی که بیان شد می‌توان گفت از میان برندهای ایرانی مخصوصا برندهای حال حاضر در مد و فشن، برندهای معدودی هستند که توانسته‌اند مسیر صحیحی را در راستای اعتلای برند و ارزش آفرینی طی کنند و روز به روز شاهد رشد و پیشرفت‌شان هستیم، ولی غالبا در این مسیر گام برنداشتند و تلاش بر خلق محصولاتی کرده‌اند که فقط طرح کپی لیبل‌های برندهای خارجی را یدک می‌کشند و در نهایت هم جز کار کارمزدی یا کپی برندهای بین الملی موفق به اقدامی اثرگذار نخواهند شد
