تاریخ انتشار :1 آذر 1400
اهمیت سلیقه مشتری در توسعه محصول
#هومن-رامک
مقدمه: صنعت مد و لباس در ایران جزء چند صنعتی است که کمترین توجه به آن شده است، اکنون‌که این مقاله را می‌نویسم صنعت مد و لباس ترکیه به‌اندازه صنعت نفت ما ارزآوری دارد. هرچند موضوعات کلان صنعت در اینجا موردبحث ما نیست ولی نمی‌شود دست‌به‌قلم شد و صحبتی از عدم مدیریت با توجه به منابع باارزش در کشور، آن‌هم صنعت به‌نوعی یَتیم مد و لباس نکرد.درهرصورت یکی از چالش‌های اصلی بیزینس های مد و لباس عدم وفاداری مشتریان به آن‌ها به‌عنوان یک برند است مصرف‌کنندگان منتظر حرف‌ها و درد دل‌های ما نمی‌مانند، آن‌ها محصول “خوب” می‌خواهند و این کلمه ایی نسبی است که آغازگر چالش‌های بازاریابی هم هست، همین موضوع روزگاری در کشورهای توسعه‌یافته نیز مطرح بود و آن‌ها با تغییر ساختار آمیخته بازاریابی با مدل 4P معروفش به مدل 4C یعنی تغییر نگاه بازاریابی از سمت صنعت به سمت بازار آن را حل کردند؛ که ما در ادامه مقاله با تکیه‌بر همین تفکر میگوییم محصولمان را چگونه توسعه دهیم که از نگاه مصرف‌کننده محصول خوبی بشود؛احتمالاً اولین برداشت‌ها از توسعه محصول؛ این باشد که محصول جدیدی خلق شود و یا تغییر در برنامه‌ریزی خط تولید و درنهایت تغییر در زنجیره تأمین ایجاد شود، هرچند این موضوعات هم می‌توانند یک استراتژی باشند اما اکنون مورد صحبت ما نیست اصولاً نمی‌خواهیم از طرف بیزینس به بازار نگاه کنیم بلکه دقیقاً بلعکس سعی کردم درروند این مقاله توسعه محصول از نگاه ماتریس آنسف یا SWOT یا هر مدل تجاری/ تحلیلی دیگر را کنار بگذارم و خیلی ساده‌تر موضوع را موردبررسی قرار بدهم.
بهترین حالت برای یک برندمد و لباس این است که مصرف‌کننده محصولی را که می‌خرد دوست داشته باشد، آن را محصول خوبی ببیند و یک‌فصل کامل بارها و بارها از آن استفاده کند و با ترویج کردن احساسش از آن برند نمودارهای NPS ( امتیاز خالص ترویج کنندگان) را سعودی کند و به‌نوعی محصول به‌تنهایی بشود یک نقطه تماس با برند یا بهتر بگویم محصول بشود یک کانال تعاملی با برند.برای تحقق این موضوع تا اکنون همیشه استراتژی برندهای داخلی این بوده است که از مواد اولیه عالی، تولید صنعتی (سریع و با ریتم کمی و کیفی قابل‌برنامه‌ریزی)، تعداد زیاد شعب، چیدمان بصری یکپارچه، منابع انسانی متخصص، سیستم سازی و بهبود فرایندها، سیاست‌های قیمت‌گذاری و چند گام فراتر حتی تنوع در رنگ‌بندی، کالکشن بندی متنوع و نمایش سبک پوشش استفاده کنند، اما سؤال اینجاست که چرا همچنان مشتریان از محصولات باکیفیت داخلی راضی نیستند و در مقابل از محصولات بی‌کیفیت خارجی احساس رضایت بیشتری می‌کنند؟ مگر غیرازاین است که درصد قابل‌توجهی از برندهای ایرانی محصولاتی باکیفیت و باقیمتی مناسب دارند؟ شاید در همین لحظه فکرتان بروند سمت خدمات (قبل، حین و بعد از خرید) خوب که باید بگویم بسیار فکری درستی است خدمات بسیار مهم است اما آن‌هم تا حدی از سمت برخی برندها قابل‌قبول است هرچند خلاقیت آن‌چنانی دیده نمی‌شود درهرصورت تاکنون ارائه ویژگی‌های عالی از سمت برندها راهگشا نبوده است پس بد نیست کمی سمت مزیت‌ها برویم، بگذاریم بلوغ محصول از بازار شکل بگیرد.
چه باید کرد؟
همان‌طور که قبل‌تر اشاره کردم برندها بزرگ صنعت مد و لباس در دنیا مشتریان را شرکای غیررسمی خود می‌دانند و محصول را با کمک آن‌ها توسعه می‌دهند آن‌هم نه توسعه فیزیکی به‌عنوان یک ویژگی بلکه توسعه از سمت مصرف‌کننده همراه با مزیت‌های شخصی‌سازی‌شده برای گروه‌های هدف مختلف.هنگامی‌که قرار است کالکشنی لانچ شود بهتر است روزها قبل فضاسازی شده باشد با کمپین‌های 360 بازاریابی و هم‌زمان گروه‌های هدف وفادار به برند نتایج احساسی حاصل از مصرف را نمایش دهند و برند هم به‌عنوان حامی در قالب UGC ها به وایرال شدن کمک کند، این نوع تفکر بازار هدف را به سگمنت های بسیار کوچک ولی با عقاید و فرهنگ یکسان تقسیم می‌کند، سگمنت هایی که حتی باهم در حال رقابت هستند، بله درست برداشت کردید، محصول بااحساس مصرف‌کننده ترکیب می‌شود و توسعه میابد، احساس مصرف‌کننده آن را متناسب باسلیقه خودش می‌کند، او حتی قبل از خرید از انتخابش رضایت کامل دارد به خاطر هاله تبلیغاتی اطرافش که برند آن را ایجاد کرده بارها و بارها در ذهنش تصویرسازی می‌کند و بستر این تصویرسازی هم محیاست تا جایی که مصرف‌کننده از برند اطمینان دارد و می‌داند فراتر از وعده‌هایش عمل می‌کند و این همان نقطه ترویج است.
این توسعه ایی است که برند با تمام سرمایه و قدرتش نمی‌تواند آن را کامل انجام دهد. درواقع برند اسپانسر افزایش کیفیت ادراکی مصرف‌کننده از محصول شده است.آن‌ها محصول را در کوچه و خیابان، در دورهمی ها، در گروه‌های اعتقادی، انتقادی و تفکری خودشان آن‌طور که می‌خواهند توسعه می‌دهند و برندها تنها اسپانسر این توسعه هستند، دراین‌بین نسل دیجیتال را فراموش نکنید اگر بازار هدفتان نسل جدید(اصطلاحاً نسل Z) از مصرف‌کنندگان‌هم در برمی‌گیرد این را یک فرصت عالی بدانید! آن‌ها بهترین شرکای تجاری برند در توسعه محصول خواهند بود، عاشقان گیمیفیکیشن را دست‌کم نگیرید آن‌ها آواتارهای دنیای دیجیتال هستند و هر چیزی را توسعه می‌دهند تا برای همه هم‌نسلان خودشان تجربه خوبی شود.
و اما یک تجربه شخصی که نزدیک به موارد گفته‌شده در این مطلب می‌باشد؛در یک برند لباس کودک از بین اعضای باشگاه مشتریان بر اساس چند آیتم (که اطلاعات آن قبل‌تر از برخی مشتریان گرفته‌شده بود) گروهی جدید را ایجاد کردیم که در این گروه علاوه بر اطلاعات مادر به‌عنوان مشتری اصلی، اطلاعات پدر هم در اختیارمان بود.تیم خلاق برند یک بازی طراحی کرد که یک‌طرف آن مادر و طرف دیگر آن پدر بود، مادر پس از خرید محصول ناگهان خود را در وسط یک پیشنهاد ویژه و رد نشدنی می‌دید که می‌توانست با دعوت از همسر خود به این بازی لباس خریداری‌شده برای فرزندشان را با اکسسوری، کفش و عروسک توسعه دهند و اگر این توسعه با استایل استاندارد برند مطابقت داشت و یا بیش از 80% شباهت وجود داشت، تمام آیتم ها رایگان همراه با محصول اصلی برای مشتری ارسال می‌شد و یا می‌توانستند از تخفیف های عالی برای خود و یا دیگران استفاده کنند. در یک دو هفته برگزاری این کمپین بیش از 50 ویدیو UGC تولید شد و در تمام این مدت گردانندگان فضای دیجیتال (وب و سوشال) خانواده ها بودند و برند به‌عنوان یک حمایت‌کننده و اسپانسر عمل می‌کرد. اینجا دیگر بحث محصول مطرح نبود هیجانات مسابقه و ورود به آن محصول را یک بلیت برای ورود به بازی تبدیل کرده بود. دراین‌بین اطلاعات فوق‌العاده کاربردی از گفتمان بین خانواده ها به CRM اضافه شد و موارد دیگر.نمونه‌هایی از این موارد زیاد هستند چه به‌صورت کمپین‌های کوتاه‌مدت (کالکشن، فصل، مناسبت)، چه به‌صورت بخشی از ساختار و ماهیت برند در تمامی رونمایی‌ها از محصولات و یا خدمات جدید برند.اما برحسب تجربه تمامی مواردی که عرض کردم چابکی در ساختار برند را طلب می‌کند، که متأسفانه برندهای ایرانی هرقدر بزرگ‌تر می‌شوند این چابکی را از دست می‌دهند و درگیر بروکراسی‌های درون‌سازمانی می‌شوند و همین موضوع باعث نادیده گرفتن آیتم‌های مهمی مانند مارکتینگ نوین، مدیریت تجربه مشتری، ارتباط هوشمند با مشتری، مدیریت کلان داده‌ها و تحلیل آن‌ها و غیره می‌گردد.
نویسنده : #هومن-رامک / کارشناس مهندسی صنایع و کارشناسی ارشد MBA – مشاور و محقق در صنعت مد
https://hoomanramak.com/%D8%AA%D9%88%D8%B3%D8%B9%D9%87-%D9%85%D8%AD%D8%B5%D9%88%D9%84%D8%A7%D8%AA-%D9%85%D8%AF-%D9%88-%D9%84%D8%A8%D8%A7%D8%B3-%D8%A8%D8%B1-%D8%A7%D8%B3%D8%A7%D8%B3-%D8%B3%D9%84%DB%8C%D9%82%D9%87-%D9%85%D8%B4/
