چشم انداز صنعت فشن در سال 2021-شرکت شاپرک آبی

همانطور که موسس و مدیر اجرایی فارفچ در ماه ژوئن سال ۲۰۲۰ در پادکست تجارت فشن اظهار کرد، «این صنعت از مشکل عرضه بیش از حد رنج می برد که یک مشکل زیست محیطی نیز تلقی میشود»با توجه به این عوامل و سایر عوامل، برندها باید در سال آتی در سه حوزه اصلی تمرکز کنند: سرعت بخشیدن به تغییر خود به سمت یک مدل با تقاضا، کاهش پیچیدگی های مرتبط با دسته بندیها و بررسی محاسبه مجدد معادله قیمت- حجم در راستای تطبیق بهتر با ترجیحات مصرف کننده، برندها قبل از تولید به طور فزاینده ای از فناوری و تحلیل برای سنجش احساسات مصرف کننده استفاده میکنند. در حال حاضر، چندین برند گامهایی را در جهت پایه گذاری توسعه محصول بر اساس بینش و تحلیل مصرف کننده برداشته اند و در بعضی مواقع، این مدلها را با مدلهای سفارشی ترکیب میکنند.مایکل بورک، مدیر اجرایی لویی ویتان اظهار میکند: «هر چه درصد تجارت سفارشی بیشتر باشد، کمتر درگیر تولید افراطی خواهید شد. این اولین چیزی است که صنعت فشن و تجملگرایی باید در آن تمرکز کند. شاید رسیدن به یک فروش ۱۰۰ درصدی بعید به نظر برسد، اما آن را باید هدف خود قرار دهید». در عین حال، ریبوک طرحهای خود را با نظرهای مصرف کنندگان بررسی کرده و تولید را منوط به حد نصاب رسیدن آستانه تقاضا کرده است. از سوی دیگر، مدلهای سفارشی که توسط برندهای کوچکتر مانند برند فرانسوی میسون کلویا برند آمریکایی استوفا پذیرفته شده اند، به طور فزاینده ای توسط برندهای بزرگتر تست میشوند.چندین برند دیگر – از جمله نایک و تلفار – از مدلهای پیش خرید و تولید به موقع استفاده کرده اند که در آن مصرف کنندگان اقلام را قبل از تولید خریداری کرده و چندین هفته یا حتی ماهها بعد آن را دریافت می کنند. با دسترسی بیشتر اطلاعات به برندهای تجاری و مهارت طراحان در استفاده از داده ها، تحلیل و هوش مصنوعی در روند توسعه محصول نیز مورد توجه قرار می گیرند. برند کفش و پوشاک ولوورین قصد دارد مجموعه های مختلف را با تست مصرف کننده دیجیتال بر اساس تحلیل پیش بینی مربوط به اولین دیدگاه مربوطه، جایی که بازخورد صدای مشتری( VoC) با هوش مصنوعی ترکیب میشود، بهینه کند.حدود ۶۰ درصد از مدیران فشن در نظرسنجی وضعیت فشن مککینزی-BoF در سال ۲۰۲۱ اظهار کردند که خواهان برنامه ریزی برای اجرای تحلیل پیشرفته از دیدگاه مصرف کننده هستند و ۴۳ درصد نیز برنامه ریزی برای کاهش زمان تولید محصول برای جلوگیری از ذخیره بیش از حد کالاها را مطرح کردند. پیش فروش عمده کالاها به طور فزاینده ای در حد کم نگه داشته میشود؛ در حالی که تقاضا برای خرید همچنان افزایش می یابد و فرصتی را برای وارد کردن جدیدترین کالاهایی که مصرف کنندگان نیاز دارند یا ذخیره پرفروش ترین کالاها، ایجاد میکند.در نظرسنجی فوق، بیشتر مدیران (۶۱ درصد) به کاهش شناسه محصول( SKU) اشاره کرده اند، زیرا مجموعه های پیچیده ذاتًا مشکل ساز هستند. چنین مجموعه هایی باعث ایجاد «تولید محصولات مختلف با تعداد کم» از SKUهای بی فایده شده و از محصولات اصلی کاسته و باعث ایجاد مانع در سیستم و فروشگاه میشود. آنها همچنین با توجه به استراتژی، ارتباطات و قالبهای مربوطه، عوام فریبی میکنند. با این وجود، برندها در سالهای اخیر، به دلیل «ترس از نایده گرفته شدن» در روندهای جدید، یا به منظور راه اندازی یک کالای جدید در یک دوره مهم فروش، همچنان به توسعه مجموعه های خود ادامه داده اند در سال ۲۰۲۱ ،برندهایی را مشاهده خواهیم کرد که رویکردهای هوشمندانه تری را برای طبقه بندی با هدف کاهش پیچیدگی و کاهش مجدد مجموعه به همراه فرصتهای مشخص برای مصرف کننده به کار میبرند.برندهایی که این نوع روند را آغاز کردهاند عبارتند از ویکتوریا بکهام، که گفته است SKU  را ۳۰ تا ۴۰ درصد کاهش میدهد؛ و یا نایک، که خطوط تولید را برای بهبود تولید SKU تا ۱۵ درصد اصلاح کردهاست، و برند کاوچ که قصد دارد ۵۰ درصد از مجموعه مربوط به فصل تعطیلات خود را کاهش دهد. در ماه ژوئیه، گروه SMCP اعلام کرد که خرید موجودی خود را برای فصول فروش فوق العاده تا ۳۰ درصد کم می کند در سال ۲۰۲۱ ،برندهایی را مشاهده خواهیم کرد که رویکردهای هوشمندانه تری را برای طبقه بندی با هدف کاهش پیچیدگی و کاهش مجدد مجموعه به همراه فرصتهای مشخص برای مصرف کننده به کار میبرند.روش دیگری که برندها برای ساده سازی دسته بندیهای خود استفاده میکنند، عمل کردن بر خلاف فشن سنتی است. در واقع، تعداد فعلی دسته بندیها در طول تاریخچه فصلی به طور فزایندهای به عنوان مانعی برای رویکرد متمرکز بر تقاضا دیده میشود. با تکرار نظرات ۳۰ درصدی مدیران پاسخ دهنده به نظرسنجی ما، آف وایت، توری بورچ و موگلراز جمله برندهایی هستند که خروج از برنامه فصلی را اعلام کردهاند و به آنها امکان میدهد کنترل عرضه فروشگاهی را دوباره بدست آورند.همانطور که عوامل لوکس بازار، انرژی خود را به مجموعه های سالانه کمتری متمرکز میکنند، برخی از مجموعه های مسافرتی و تفریحی از چنین رویکردی دور میشوند. با ادامه این روند در سال آینده، برندهای وابسته به این مجموعه های بین فصلی با چالش نیاز به سازگاری با تاریخچه فشن منسوخ شده، روبرو خواهند شد. گوچی اعلام کرد که مجموعه محصولات خود را از ۵ به ۲ مورد در سال کاهش میدهد، که نشان دهنده حرکت رو به رشد فشن به سمت فصلی بودن در بین خرده فروشان است. این نتایج، حاصل از نظرسنجی صنعت فشن مککینزی-BoF در سال ۲۰۲۱ است، که نشان میدهد دو پنجم مدیران اجرایی قصد انجام این حرکت را دارند. این امر به طیف فزایندهای از برندها و طراحانی که خواستار ساختاربندی مجدد تاریخچه فشن هستند میافزاید، مانند نامه های انجمن به رهبری دریز وان نوتن پیرامون صنعت فشن و کمپین هشتگ#RewiringFashionکه توسط BoF مطرح شده استبه هر روی، برای حل مشکل اساسی موجودی مازاد، برندها باید ارزش بیشتری را به دست آورند و این به معنای ایجاد تعادل جدید بین قیمت و حجم است. در این راستا، دو اهرم در اختیار آنهاست: کاهش تخفیفها و بهینه سازی قیمتها (افزایش قیمت برای برندهایی که هنوز به حد ارزش مطلوب نرسیده اند).

بعد از تخفیف در مرحله اولیه ویروس کرونا، مرحله بعدی با بازنگری در قیمتها و اجرای استراتژیهای «بدون فروش» برای محافظت از حاشیه سود مطرح شد. برخی از برندهای عرضه مستقیم به مصرف کننده از جمله دوئن مستقر در ایالات متحده و برند فرانسوی سزن، موفقیت خود را بر اساس عدم کاهش قیمت در پایان فصل، تنها با تکیه بر فروش نمونه و «بایگانی شده» استوار کرده اند. در عین حال، برخی از برندهای لوکس مجالی برای استفاده از مطلوبیت خود برای افزایش قیمت دارند. اگرچه این استراتژیها با برنامه های گسترده تر هماهنگی قیمت با برند هم پوشانی دارند، اما به نظر میرسد تمایل به کسب ارزش بیشتر محصولات اصلی دلیل اولیه افزایش قیمت اخیر باشد.الکساندر پاولوف، مدیر اجرایی فروشگاه های بزرگ تاسومدر روسیه، که توسط گروه مرکوری اداره میشود میگوید: سیاست قیمت گذاری ما برای بقا در سطح اروپا بدون تغییر باقیمانده است. مشتریان روسی نباید برای خرید در پاریس یا میلان جریمه شوند. ما معتقدیم که کاهش قیمت در فروشگاه های قیمت مقطوع، تأثیر منفی بر تجارت طولانی مدت دارد. ما دائمًا با شرکای خود درمورد آن بحث میکنیم. برندهای با ارزش اغلب تمایلی به کاهش قیمت ندارند. با این حال، آنها در حال اتخاذ استراتژی های پیچیده تر و متناسب با قیمت و سطح و مدت تخفیف هستند که توسط بازار و داده های مصرف کننده جمع آوری و تحلیل شده و توسط هوش مصنوعی ارائه میشود.

برای مثال، لیوایز از رویکرد بهینه و مبتنی بر داده برای کاهش قیمت، مزایای قابل توجهی را گزارش کرده است، برخی ازرویدادهای تبلیغاتی چهار برابر سود حاصل از ابتکارات مشابه سال قبل را کسب کرده اند. در همین راستا، برخی از برندهای کوچکتر، کنترل بیشتری بر قیمت گذاری با مدلهای امتیازاتی در بازارهای آنلاین دارند حوادث سال ۲۰۲۰ اثبات کرده است که همیشه مقدار بیشتر، به معنای بهتر بودن نیست. در واقع، آنها نشان داده اند که برندهایی که پیچیدگی را کاهش میدهند و کمتر بر روی تخفیف به عنوان راهی برای گرفتن فروش از همتایان خود تأکید دارند، موفق تر هستند.