تاریخ انتشار :30 بهمن 1400
مشتری هزینه ای بابت محصول نمی پردازد!
محمد بهشتیان /استراتژیست برند/مدیر ارتباطات بازاریابی
تئـودور لویت در قسمتی از نظـریاتـش در خصوص جایـگاه‌سازی محصـول و حرکت بازاریــابی از فـروش کاربــرد به سمت تمایزهای احساسی اینگونه عنوان می‌کند: “شـرکت‌ها نبـاید خـود را بـرای مخـاطب بـا کالاهـایی کـه می‌فروشنــد، معرفی کننــد بلکه باید دیـدگاه مصـرف‌کننده را نسبت به کالا، از طـریـق ارزش پیشـنهادی‌ای (Value Proposition) کـه در زنـدگی آنـها ایجـاد می‌کننـد تغییـر دهنـد.” مصرف‌کننــدگان متنـاسب بـا درکشـان نسبت به خواسته‌هایشان، بـرای حـل مشـکلات یا تأمیــن نـیــازهـا، بـرای یـک محصول یـا خـدمــت ارزش قائـل می‌شـونـد، در واقع چیـزی به عنـوان محصول وجود ندارد. درک عمیق شرکت از مشتریان، کلید خلق ارزش پیشنهادی است که به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهـد محصول را نه به عنـوان یک کالا، بلکه به عنـوان یک راه‌حل متمایز و با رویکردی احساسی، که نیاز خاصی از آنها را برآورده می‌کند درک کنند و برای دریافت آن هزینه کنند. حتی محصـولی مانند آب نیز قابل تمــایز است. مهمترین مساله در بازاریابی و جایگاه‌سازی برند کشف نیاز مخاطب است. نیاز انسانها به سه سطح طبیعی و لازم (خوراک و پوشاک) طبیعی ولی غیرلازم (نیاز جنسی) و نیازهای غیرطبیعی و غیرلازم تقسیم‌بندی می‌شود. گروه سوم از نیازها (غیرطبیعی و غیرلازم) بی‌پایان و پاسخ به آنها بسیار دشوار است. نیاز به تجمل، رفاه، احترام، جلال و شکوه، عطشی در انسان دارد که هیچگاه خاموش نمی‌شود. بازاریابان باید بجای تمرکز بر محصول و خدمات به نیازهای بنیادین انسان فکر کنند. مصرف‌کنندگان قبل از اینکه خریداران کالاهای برندها باشند، یک انسان با ویژگی‌ها، ارزش‌ها، نگرش‌ها، اعتقادات، تجربیات و علایق منحصربفردی هستند. محصولاتی که صـرفا متکی بر ویژگی‌های کـاربــردی هستنـد محکــوم به شکست در بـازاریـابی هستـنـد. ایـن مشکل مـربـوط بـه خـود محصـولات نیست و اصرار برای تغییر محصولی که استانداردهای کافی برای پذیرفته شدن در بازار را دارد، تصمیم عجولانه‌ای است،
این مشکل در ذهـن مصرف‌کنندگان و در ارتباط با جایگاه برند و محصول است. در دنیای رقابتی امروز و در بازارهایی که سطح عرضه از تقاضا بیشتر است، در واقع چیزی به عنوان کالا خریداری نمی‌شود، این انسانها هستند کـه ماننـد کالاها رفتـار و فکــر می‌کننـد. مدیـران بـرای موفقیت بیشتـر نیـازی به تغییـر محصـولاتی که می‌فروشنـد ندارنـد بلکه بـایــد مـوقعـیـت خـود را در ذهـن مصرف‌کنندگان تغییر دهند و بتوانند به واسطه فعالیت‌های بازاریابی مستمر و یکپارچه تثبیت شوند و برای برند یا محصولشان جایگاه مناسبی ایجاد کنند. بخش مهمی از کار جایگاه‌سازی محصول و برند این است که وقت خود را صرف گوش‌دادن به صحبت‌های مصرف‌کنندگان کنید. چه چیزی به آنها انگیزه حرکت می‌دهد؟ چه‌چیزی برای آنها باعث افتخـار است؟ چه‌چیزی برای آنها الهـام‌بخش است ؟ آنها به چه‌چیزی در آینده امیـد دارند؟ امنیت و ثبات برای آنها چه معنایی دارد؟ و آنها موفقیت را چگونه تعریف می‌کنند؟ این مفاهیم به درک خواسته‌ی مردم درخصوص آینده‌ای که می‌خواهند ایجاد کنند و نقشی که دوست دارند برند یا محصول در ایجاد آینده‌شان ایفا کند کمک می‌کند. کلید اصلی جایگاه سازی برند ورود به زندگی مشتری است. مهم است که قبل از تصمیم‌گیری یا حتی به تاخیر انداختن یک تصمیم توجه کنیم چیزی”بدون جایگاه در ذهن مخاطب” وجود ندارد. خیلی از صاحبین کسب و کار مدعی هستند که ما جایگاه‌سازی نکرده‌ایم! چنین مفهومی هرگز درست نیست. جایگاه برند یا محصول شما چیزی است که دیگران درمورد شما فکر می‌کنند و همیشه ویژگی‌هایی وجود دارد که نمود هویت شما برای آنهاست. حتی اگر در جمله “من اهمیتی نمی‌دهم” نمود پیدا کند. این بدان معنا نیست که شما جایگاهی ندارید. بلکه شما در ذهن افراد یک محصول یا برند کسل‌کننده، بی‌هویت و بی‌اهمیت دارید. وجود و اهمیت جایگاه شما در ذهن مصرف‌کننده اجتناب‌ناپذیر است.
هنگامیکه زمان جایگاه سازی محصول یا برند می‌رسد، بیشتر مدیران با رویکردی جنگجویانه به رقبا می‌اندیشند که باید برای به دست آوردن ذهن مصرف‌کنندگان بجنگند. اما کلید اصلی جایگاه‌سازی موفق یافتن راه‌هایی برای ورود به ذهن و در نهایت زندگی مصرف‌کنندگان است. جایگاه‌سازی تنها به موقعیت‌سازی برند در ذهن مشتری از طریق فعالیت‌های ارتباطات بازاریابی نیاز ندارد، بلکه به توجه، ادراک، فهم و درنتیجه متقاعد کردن آنها از طریق تجربیات حقیقی نیاز دارد. باید بدانیم که جایگاه‌سازی کمتر به شرکت و آنچه می‌خواهد به دست آورد مرتبط است، بلکه بیشتر به نیاز مخاطب و آنچه می‌خواهد انجام دهد ارتباط دارد، کمتر مربوط به محصول و ویژگی‌های آن است بلکه بیشتر به چگونگی تاثیر کاربردهای محصول یا خدمات در زندگی روزمره مخاطبان مربوط می‌شود. بازاریابان می‌توانند با درک عمیق از مصرف‌کنندگان ، محصولات یا برندهای قدرتمندی را ایجاد کنند و می‌توانند بفهمند کدام برندها با ایجاد ارزش برای مصرف‌کنندگان، برای آنها احترام ایجاد کرده‌اند. همچنین بازاریابان باید رقبا را درک کنند، احتمالات و بخش‌های خالی بازار را شناسایی کنند و از همه مهمتر، با درک ویژگی‌های محصول خود، بازار را توسعه و مزیت رقابتی ایجاد کنند. بازاریابان باید بدانند کارکنان شرکت تا چه اندازه می‌توانند یک تجربه متمایز و منطبق با ارزش‌های مورد نظر برند ایجاد کنند و این به معنای درک چشم انداز شرکت و شناخت توانایی‌های آن در برابر مشتریان است
#محمد-بهشتیان#توسعه-کسب-و-کار #مقالات #سی پال #برندسازی
